4 признака продающего текста

Однако новые задачи, которые ставятся перед текстами, не изменили пока самого подхода к поиску подрядчиков, то есть копирайтеров. Традиционно контент создается в последнюю очередь, и главным критерием выбора авторов остается цена. К сожалению, каждый студент и безработный, способный слагать буквы в слова, а слова в предложения почему-то считает возможным зарабатывать на копирайтинге для интернета. Однако копирайтинг – это такое же профессиональное мастерство, как и веб-дизайн. Он требует познаний в области интернет-маркетинга, продаж, юзабилити и даже отчасти веб-дизайна.

Мы не беремся описать в статье все тонкости искусства копирайтинга. Давайте остановимся на 4 основных признаках продающего текста для сайта. Если ваш копирайтер следует хотя бы четырем перечисленным правилам, то он заслуживает свой гонорар.

Признак №1. Где моя выгода?


Как известно, в интернете тексты обычно читаются “по диагонали”. Посетитель спешно просматривает содержание сайта в поисках ответа на один простой вопрос: “Где находится моя выгода?” Никто, за исключением администраторов сайта, не посвящает текстам минуты и часы вдумчивого ознакомления. Именно поэтому страницы с описанием истории, миссии и достижений компаний не пользуются большим спросом аудитории. Об этом однозначно свидетелствует статистика посещаемости, которую мы регулярно изучаем для различных сайтов. Частота визитов этих страниц, ровно как и время пребывания на них, традиционно одни из самых низких на любом сайте.

Это не означает, что бесполезно делиться с целевой аудиторией своими историями и победами. Это означает, что центральной темой продающего текста должна быть информация о выгоде, которую получает клиент, сотрудничая с данной фирмой. На каждой страничке основным и замым заметным, просто бросающимся в глаза мотивом должны быть преимущества, обретаемые благодаря вам. Отметьте для себя тонкость смысла: не ваши преимущества (и, тем более, величие) , а те дивиденды, что можно заработать с вашей помощью. То же самое замечание касается описаний продуктов и услуг.

Предположим, сайт посвящен продаже упаковочного оборудования. Как обычно, на странице описания дается перечень технических характеристик той или иной машины. И как обычно, сайт ограничивается сухим перечислением ТТХ, чем-нибудь вроде “100 оборотов в минуту”.

100 оборотов в минуту – это характеристика. А где же выгода? Выгода может состоять в следующем: процесс упаковки происходит на 20 процентов быстрее, продуктивность и прибыль компании вырастают. Профессиональный копирайтер не огранчит свою фантазию сухим перечислением технических характеристик. Он кратко, но однозначно даст понять, какие преимущества получает клиент, приобретая данный аппарат.

Типичный сайт либо умалчивает преимущества, либо отдает им меньше 1/5 части текста. Остальные 4/5 резервируются под описание характеристик товара, услуги, а то и самой компании.

Эффективный сайт 2/5 отдает под ТТХ, а все остальное пространство текста – под описание выгод. При необходимости полное описание всех технических параметров можно вывести на отдельную страницу или файл для скачивания.

Остается понять, какие именно выгоды следует высветить ярким светом копирайтерского мастерства. Ответ на первый вопрос зависит от ответа на второй: «Кто является целевой аудиторией сайта?» Техническим специалистам важны одни показатели (размеры оборудования, сервисное обслуживание, доступность расходных материалов), производственникам – другие (производительность, качество, набор функций), коммерческому отделу – третьи (стоимость покупки и обслуживания, стоимости производства единицы продукции, повышение производительности). В тех случаях, когда сайт предназначен для всех категорий потенциальных покупателей, можно и нужно посвятить хотя бы один абзац каждой из них, выделив абзацы говорящими заголовками.

Здесь-то и пригодятся познания профессионального копирайтера в области маркетинга. Ведь для того, чтобы сложить слова в предложения, не нужно ни большого ума, ни большого умения: биржи фрилансеров заполнены такими с позволения сказать копирайтерами. Написать же продающий текст с учетом интересов разных групп целевой аудитории может лишь копирайтер с опытом или хотя бы задатками маркетолога.

По этой причине первый шаг профессионального копирайтера - это изучение целевой аудитории заказчика и ее интересов. «В чем их выгода?» - с ответа на этот вопрос начинается написание продающего текста.

Признак №2. Выгода на самом видном месте.

Чуть выше мы вскользь коснулись темы заметных и говорящих заголовков для разных групп целевой аудитории. Читатели, те самые, которые просматривают сайт по диагонали, не обязаны искать свои дивиденды в ворохе ненужных слов. Все преимущества, которые предлагаются с помощью сайта, должны сами бросаться в глаза. Это ничего не имеет общего с навязчивостью: вы всего лишь помогаете клиенту сэкономить время и демонстрируете свою способность облегчить выбор. Простота и наглядность сайта конвертируются в имидж удобной и прозрачной компании.

Полезно брать пример с прессы, в том числе желтой. В этом нет ничего постыдного: желтые газеты лучше остальных разобрались в механизме привлечени внимания. Обратите внимание, как создаются заголовки и подзаголовки. Они берут быка за рога, отбросив вредную для веб-копирайтинга привычку долго запрягать.

Сравните навзания двух заголовков в описании одного товара:

Babyliss EE774XDE

Машинка для стрижки в домашних условиях Babyliss EE774XDE
Подходит для сверхкоротких стрижек до 0,5 мм

В первом случае мы наблюдаем прискорбную манеру ограничивать заголовок названием аппарата. Наверняка, весь дальнейший текст также содержит сухой перечень технических параметров, которые мало что говорят несведующему человеку и заставляют его “вручную” сравнивать разные модели, пытаясь выбрать наиболее оптимальный вариант.

Во втором случае дается ключевое описание модели и ее уникального положения в ряду похожих приборов.

Другие способы подчеркнуть ключевые послания также широко известны и также редко используются в веб-копиратинге:

• Выделение части текста полужирным начертанием
• Создание абзацев
• Создание отступов
• Выделение цветом
• Использование более крупного шрифта

Обратите внимание, как основные мысли статьи подчеркиваются на сайта Газета.ру

Одновременно используются отступ, выделение цветом и другим шрифтом. Необязательно углубляться в статью, чтобы понять ключевые послания.

Признак №3. Лаконичность

Копирайтер зарабатывает на объемах, поэтому дешевым непрофессиональным копирайтерам выгодно создавать полотнища текстов. Краткость – теща их гонорара.

Специалисты знают, что в интернете объемные тексты не в почете. Чем больше слов – тем меньше шансов на прочтение материала. Эта ремарка не относится к статьям, которые могут быть достаточно многословными, если при этом они разбиты на короткие главы, абзацы и сдобрены иллюстрациями.

Если про каждый товар или услугу можно написать роман, оставьте подробности для самых пытливых. Как уже предлагалось выше, часть ТТХ и много другого можно вынести на дополнительные страницы, дав соответствующие ссылки, или предложить в отдельном файле для скачивания.

Насколько длинным должен быть текст? На этот вопрос нет однозначного ответа. Общее правило таково - постарайтесь, чтобы в странице сайта было не более двух экранов.

Признак №4. Призыв к действию.

Это наш любимый признак, потому что он дает наиболее быстрые и измеримые результаты.

Сайт не библиотека, поэтому каждый текст носит прикладное значение. Он должен побуждать читателя совершить конкретное, выгодное вам действие. Не ограничивайте тексты описанием чего-либо, подтолкините к следующему шагу. Для этого нужно размещать призывы к действию по окончании каждого текста. Примерами таким призывов могут служить формулировки:

• Посмотрите наши модели телевизоров (в конце статьи “Как выбрать телевизор”)
• Выберите тур по специальной цене прямо сейчас (в описании какого-либо курорта)
• Закажите бесплатный выезд замерщика (описание характеристик пластикового окна)

Очень странно, что этот прием использует чрезвычайно редко: тексты живут сами по себе, а продающая часть сайта – сама по себе.

Как вы поняли, призывы к действию должны быть оформлены в виде ссылок к тем отделам сайта, куда вы приглашаете клиента. Также логично ставить ссылки на формы, адреса e-mail, аккаунты мессенджеров, если этого требует смысл сообщения.

Призыв к действию должен содержать в себе все тот же волшебный ингридиент – выгоду. Сухая ссылка «Купить» в конце статьи звучит не только грубо, но и никак не цепляет потенциального клиента. Все предлагают купить, но не все умеют убеждать.

Вместо заключения

Говорят, что копирайтинг – творческая деятельность. Но это еще инструмент маркетинга. Если текст не продает, то он создан без творческого подхода.