Стратегия создания сайтов крупных компаний: концепция

Как говорил Маяковский, «в карете прошлого далеко не уедешь». Такой каретой для нашего бывшего монополиста (увы, мы не можем его назвать) стал, помимо прочего, архаичный и совсем неинтересный сайт. Это только пол-беды. Поскольку фирма очень крупная, за десятилетия работы она накопила огромное количество представительств в России и по всему миру, всевозможных непрофильных активов (от гостиниц и домов отдыха до пассажирских перевозок за границу), юридических лиц, которые дублировали функции друг друга и даже конкурировали между собой в пределах единого казалось бы мега-холдинга.

Вопрос стоял таким образом: как уместить на одном сайте всю эту чехарду бизнесов, юрлиц и зарубежных представительств? Руководство фирмы не желало создавать корпоративного монстра, отдавая предпочтение простому и понятному ресурсу.

Ситуация осложнялась и тем, что нужно было здесь же разместить всю информацию о фирме и ее услугах, а также сами услуги. Сайт должен осуществлять продажу последних в полном объеме, то есть быть не только корпоративным информационным проектом. Или же предлагался вариант создания двух сайтов: информационного и продающего.

Итак, представьте исходную ситуацию:


• Крупный известный бренд, слегка покрывшийся пылью
• Тьма постоянно возникающих «ниоткуда» юрлиц в составе Группы компаний
• Много непрофильных видов бизнеса
• Представительства за границей и наличие столь же древних сайтов на зарубежных доменах .fr, .de, .pl и так далее.

Все нужно объединить, упростить и осовременить, разделив один большой новый сайт на информационную и продающую части.

Мы не будем приводить целиком всю концепцию нового сайта. Это невозможно хотя бы потому, что она очень объемна. В статье описаны основные принципы, которым мы предложили следовать при проектировке нового корпоративного веб-представительства:

1. Бренд вместо структуры
2. 1 сайт вместо 100
3. Информация и услуги едины
4. Единый хаб для всех филиалов

Бренд вместо структуры

Основная идея. Объединить все сайты ГК под колпаком единого существующего бренда. Заказчик – текущий и потенциальный (далее ЦА) – должен видеть фасад или «обертку» ГК, то есть бренд, а не изнанку, то есть внутреннюю структуру. 


Принцип, по которым сейчас создаются сайты, принадлежащие Группе Компаний, не отвечает современным требованиям. Для каждой компании, каждого новообразования, создается свой сайт.

Эти сайты имеют свой дизайн, свои структуры, и понять, что они все принадлежат единой ГК, единому бренду, не всегда возможно с первого взгляда. Каждый сайт сам по себе в общем хаосе совершенно разнородных сайтов.

Причина – в старой привычке выдвигать на первое место структуру компании (изнанку), а не бренд (обертку). ЦА сталкивается с изнанкой компании и:

• и не представляет себе, как они связаны с брендом и фирмой (и связаны ли вообще),
• не понимает, какие отношения между этими разными компаниями, и есть ли такие отношения,
• сталкивается с необходимостью выбирать между казалось бы независимыми компаниями, которые на самом деле входят в единую ГК.

В современном маркетинге не принято выставлять на всеобщее обозрение «потроха» крупного холдинга. ЦА не должно волновать, сколько компаний входят в него, как они связаны друг с другом, какую и в каком случае надо выбирать. В современном маркетинге все «внутренности» прячутся в общую и привлекательную оболочку. Это бренд.

В качестве примера можно привести таких монстров как UPS, DHL, Volkswagen. Они представляют собой огромные образования, но ЦА это не должно волновать. Она имеет дело с брендами, то есть внешней оболочкой. С какой бы ипостасью UPS или DHL она не сталкивалась, какую бы услугу и в каком месте она не заказывала – везде она имеет дело с единым брендом и сайтом, а не с чехардой каких-то юридических лиц и сайтов.

Данной фирме не нужно создавать бренд, он уже есть и широко известен. Не следует прятать этот бренд за частоколом разнородных компаний. Наоборот – все юридические лица надо запечатать в упаковку единого бренда.

1 сайт вместо 100

Основная идея. У ГК должен быть один единый сайт. Новые сайты для новых юридических лиц создавать не рекомендуется. Напротив, все новые услуги, информации, филиалы и прочее должны быть обединены на общем сайте.

Понятно, что каждая компания обладает собственной «гордостью», каждой хочется иметь собственный сайт и выглядеть независимой. Но амбиции отдельных компаний не отвечают запросам ЦА. ЦА нужны:

• удобство (все на одном сайте, не нужно искать, выбирать)
• прозрачность (ясно, с кем она имеет дело, где что искать)
• надежность (гарантия заслуженного бренда, который объединяет все услуги; понимание, что работаешь с одной известной заслуженой фирмой, а не какими-то непонятными новообразованиями).

Другие причины, почему 1 сайт лучше 100:

1. Один сайт проще и дешевле продвигать с помощью SEO и PR. Нет взаимной конкуренции в Яндексе или в СМИ и на веб-сайтах.
2. Один сайт проще оформить в фирменном стиле, чем несколько десятков. Когда у каждого сайта свой стиль, теряется ощущение бренда, сам бренд размывается, становится слабым и неубедительным.
3. Проще бороться с ложными сайтами (такая проблема у заказчика существует). Когда сайтов много и каждый в своем стиле, ЦА трудно определить, где настоящий бренд, а где подделка. ГК будет проще бороться с фальшивками, когда есть единый сайт в узнаваемом фирменном стиле.
4. Проще и быстрее вносить изменения. Когда появляется новая услуга, филиал, информация или когда происходят перемены в бренде (ребрендинг), проще иметь дело с одним единым сайтом, чем внедрять новшества на каждом из независимых сайтов.
5. Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна.

Информация и услуги едины

Основная идея. Информацию о компании и услуги рекомендуется объединить на одном сайте, а не разделять их по двум.

Изначально было высказано пожелание разбить информацию о ГК и услуги ГК на два сайта, чтобы распределить посетителей по двум потокам. Наше предложение сводится к тому, чтобы все-таки сохранить информацию и услуги на одном сайте, разбив с помощью дизайна и навигации сам сайт на две подгруппы.

Желание распределить трафик по 2 потокам не вполне оправдано в этом случае. По большому счету, почти всех посетителей интересуют услуги компании, а не информация о ней. Тот, кто ищет только информацию, на самом деле ищет услугу, но находится в процессе выбора. Изучив данные о компании он переходит к изучению услуг, поэтому удобнее, чтобы все было собрано на одном сайте. Только информация интересует очень ограниченный круг посетителей, например представителей СМИ. Для последних обычно создается специальный раздел «Пресс-служба».

Другие причины, почему услуги стоит объединить с информацией:

1. У компании не получится прочертить четкую границу между двумя «епархиями»: говоря об услугах, она должна дать информацию о них и компании; предлагая информацию о компании, она должна описать услуги и дать на них ссылки. Отсюда также следует, что:
2. На двух самостоятельных сайтах будут повторяться одни и те же ключевые слова и выражения. Следовательно, два сайта будут искусственным образом конкурировать друг с другом за первые места в Яндексе и Google. Поисковики могут запросто посчитать один из сайтов дублером и вообще исключить его из поиска (в худшем случае) или опустить его на одно из низких мест рейтинга.
3. При продвижении с помощью SEO на первые места, скорей всего, выйдет сайт с информацией (как более насыщенный текстами), а сайт с услугами окажется далеко внизу.
4. Продвигать 2 идентичных по семантическому ядру (набору ключевых запросов) сайта возьмется не каждое агентство, или это будет стоить дорого без определенных результатов.
5. ЦА, попав на один из сайтов, придется прилагать дополнительные усилия, чтобы найти оставшуюся часть (услуги или информацию), что противоречит правилам юзабилити (попросту говоря, это неудобно).
6. Ниже стоимость создания, поддержки и редизайна единого сайта.

Единый хаб для всех филиалов

Основная идея. Превратить сайт на домене .ru в хаб для перехода на региональные сайты .fr, .de и т. д.

Общей практикой для всех крупных компаний с большим количеством филиалов и представительств является создание единого сайта-хаба. Таким хабом может служить материнский региональный сайт или отдельная страничка, созданная специально для этих целей.

Вариант 1. Пример хаба на материнском сайте (домен .com)

Сайт www.dhl.com является основным. С него можно попасть на региональные версии с помощью функции Select your location (в центре страницы с картой). Выбрав страну мы попадаем на сайт с местным доменом. Например www.dhl.ru

Вариант 2. Примеры хабов на самостоятельной страничке.

Выбрав страну, мы попадаем на региональную версию на общем домене .com. Например, http://www.ups.com/content/ru/ru/index.jsx

Вариант 3. Пример концерна Volkswagen. Попадаем на страничку-хаб

Далее оказываемся на страничке с региональным доменом. Например, http://www.volkswagen.ru/

Итак, есть 3 варианта:

1. Материнский сайт на одном из доменов (например .com или .ru) и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)
2. Страничка-хаб на международном домене .com и переход на региональные версии на том же домене
3. Страничка хаб на международном домене .com и переход на региональные домены (.ru, .fr, .de)

Для ГК в наибольшей степени подходит вариант №1. Почему:

• Основной процент ЦА компании – резиденты РФ. Поэтому логично направлять львиную долю трафика сразу на материнский сайт на домене .ru. Если кому-либо в России понадобится зарубежная версия, он может выбрать ее с помощью выпадающего меню.
• Не нужно создавать страничку-хаб: это лишние деньги и лишняя цепочка переходов для ЦА (лишняя, потому что большинству все равно нужен сайт .ru)
• ГК уже владеет сайтами на региональных доменах, поэтому нет нужны создавать иностранные версии на международном домене .com и тем более на домене .ru
• Удобнее продвигать автономные сайты с региональными доменами.

Для иностранных заказчиков на территории РФ можно сделать англоязычную версию на том же домене .ru

Разумеется, все без исключения региональные сайты должны иметь общий дизайн и структуру. У посетителя должно быть однозначное понимание, что какие-бы версии сайтов он не открывал, он все еще находится на территории единой компании (бренда). Как обычно, названия и реквизиты конкретных юридических лиц, с кем он будет иметь дело, не должны его волновать до момента заключения договора и оплаты счетов.

Конкретные способы оформления перехода на региональную версию (то есть дизайн), как и все остальные детали касательно структуры и навигации были предложены в дальнейших рекомендациях.